دکتر امیرحسین چیذری، استاد گروه اقتصاد کشاورزی دانشگاه تهران و سرپرست قطب علمی کشاورزی کشور، پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مصرفکنندگان به برندهای روغن خوراکی در شهر تهران (آفتابگردان، سویا، زیتون و کنجد)» را انجام داده است.
در این مطالعه به بررسی تعیین عوامل مؤثر بر مقدار مصرف این روغنها و تعیین عوامل مؤثر بر وفاداری مصرف کننده به برند روغن خوراکی، با توجه به ماهیت کیفی و ترتیبی متغیر وابسته از الگوی لاجیت ترتیبی استفاده شده است. همچنین تعیین حجم نمونه به روش نمونهگیری خوشهای دومرحلهای در دسترس از میان کل مصرف کنندگان شهر تهران بوده و اطلاعات از جمع آوری ۳۵۰ پرسشنامه که توسط مصرف کنندگان روغن خوراکی تکمیل شده، بهدستآمده است.
وی، در توضیح بیشتر گفت که از برندهای روغن خوراکی موجود در بازار مصرفکنندگان حداکثر هشت و حداقل یک برند روغن خوراکی موجود در بازار را می شناسند. ۹۱.۱ درصد مصرفکنندگان به برند روغن خوراکی مورد استفاده خود اهمیت میدهند. ۶۹ درصد افراد کیفیت محصول ارائهشده از سوی یک برند را عاملی مؤثر در انتخاب مجدد آن میدانند. همچنین بر اساس اطلاعات جمعآوریشده از مصرفکنندگان تهرانی هر خانوار بهطور متوسط ماهانه ۲.۵ لیتر روغن خوراکی مصرف می کند. این مقدار در بیشترین حالت به ۱۲ و کمترین حالت مقدار آن به ۰.۱ لیتر در ماه می رسد. یک برند روغن خوراکی بیشترین سهم مصرفی را در میان خانوارهای ایرانی دارد.
این پژوهشگر گروه اقتصاد کشاورزی دانشگاه تهران با استناد به نتایج همین پژوهش اعلام کرد که افزایش سطح تحصیلات و افزایش سطح تأثیر بیماری و رژیم غذایی بر نوع روغن خوراکی موجب کاهش وفاداری به برند در سطح وفاداری یک (مصرف خیلی کم) و دو (مصرف متوسط) و افزایش وفاداری به برند در سطح وفاداری سه (مصرف زیاد) می شود.
وی ادامه داد که همچنین افزایش قیمت موجب افزایش وفاداری به برند در سطح وفاداری یک (مصرف خیلی کم) و دو (مصرف متوسط) و کاهش میزان وفاداری به برند در سطح وفاداری سه (مصرف زیاد) می شود. افزایش کیفیت و بهبود بسته بندی روغن خوراکی موجب کاهش میزان وفاداری در سطح وفاداری یک و دو و افزایش میزان وفاداری در سطح وفاداری سه می شود. فراوانی محصول در بازار موجب افزایش وفاداری در سطح وفاداری یک (مصرف خیلی کم) و کاهش میزان وفاداری در سطح وفاداری (مصرف زیاد) سه میشود.
این پژوهشگر گروه اقتصاد کشاورزی دانشگاه تهران در ادامه افزود: این نتایج بیانگر این مطلب است که برای گروه پرمصرف روغن خوراکی، فراوانی محصول در بازار اهمیت کمتری دارد؛ اما دیگر عوامل مانند کیفیت، بستهبندی، اورگانیگ بودن و طعمدلپذیر از اهمیت بیشتری برخوردار است.
چیذری خاطرنشان کرد: با توجه به نتایج بهدستآمده بهطورکلی میتوان گفت میزان وفاداری به برند در گروه خانمها بیشتر از آقایان است؛ از اینرو باید واحدهای تولیدی در تبلیغات خود به این نکته توجه ویژه ای داشته باشند. قیمت روغن خوراکی یک عامل جذاب برای مصرف کننده است.
وی با بیان اینکه با توجه به نتایج این پژوهش افزایش قیمت محصول موجب کاهش سطح وفاداری به برند روغن خوراکی میشود، در ادامه پیشنهاد داد که واحدهای تولیدی نوپا برای جذب مشتری ابتدا محصول خود را باقیمت کمتری نسبت به رقبا به بازار عرضه تا بتوانند جایگاه خود را در بازار پیدا کنند. این واحدها می توانند از ترفندهایی مانند ایجاد تخفیفات قیمتی، جایزه برای خرید محصول، ایجاد باشگاه مشتریان و ارائه خدمات ویژه به آنها استفاده کنند.
سرپرست قطب علمی کشاورزی کشور در ادامه گفت: برندهای مطرح موجود در بازار در رابطه با افزایش قیمت محصول خود باید بسیار دقت کنند که این افزایش قیمت بهگونهای نباشد که موجب از دست رفتن مشتریان وفادار شود.
چیذری ادامه داد: کیفیت محصول همیشه بهعنوان یکی از مهمترین عوامل انتخاب آن توسط مشتری بوده است. بنابراین حفظ کیفیت محصول و بهبود آن می تواند موجب جذب مشتری جدید و حفظ مشتریان قدیمی شود.
وی تصریح کرد: همچنین فراوانی برندها در بازار و دسترسی آن یک عامل بسیار مؤثر در افزایش میزان وفاداری به برند است. بنابراین پیشنهاد می شود تا واحدهای تولیدی محصول خود را در بازدههای زمانی منظم و در همه مناطق توزیع کنند. بهبود بستهبندی بر اساس عوامل مهم موردنظر مصرفکنندگان از جمله حفظ کیفیت محصول، وزن مناسب، دارای برچسب اطلاعات غذایی مناسب و طراحی ظروف متمایز و راحتی مصرف از برندهای دیگر می تواند بهعنوان پتانسیل جذب مشتری را برای آن برند افزایش دهد.
این پژوهشگر گروه اقتصاد کشاورزی دانشگاه تهران، یادآور شد: از دید مصرف کننده کیفیت و بسته بندی روغنهای خوراکی مورد مطالعه تأثیر زیادی در قیمت پرداختی برای هرلیتر روغن و میزان مصرف آنها دارد. مهمترین مولفه های موثر در کیفیت روغن خوراکی از دید مصرف کننده هم بهترتیب ارگانیک بودن روغن، رنگ شفاف و طعم دلپذیر آن است.
چیذری افزود: همچنین مهمترین مولفه های موثر در بسته بندی روغن خوراکی از دید مصرف کننده بهترتیب دارای قابلیت حفظ کیفیت محصول، ارزان بودن و دارای برچسب اطلاعات غذایی و وزن مناسب (حدود یک لیتر) است. عواملی مانند قیمت، فروش آنلاین روغن و فراوانی در بازار بهترتیب دارای بیشترین تأثیر در وفاداری مصرف کننده به برند روغن خوراکی است. بنابراین پیشنهاد میشود تا تولیدکنندگان روغن خوراکی در تولید محصولات خود به این نکات توجه ویژه داشته باشند.
وی افزود: با توجه به نتایج این پژوهش می توان دریافت از دیدگاه مصرف کننده کیفیت روغن خوراکی یک عامل مهم در خرید این محصول و وفاداری به برند آن است. با توجه به تأثیر مستقیم قیمت و کیفیت نهاده ها بر کیفیت و قیمت محصول نهایی و همچنین نقش واسطه ها در افزایش هزینه های تولید و توزیع و از طرف دیگر تأثیر مستقیم شرایط نگهداری بر کیفیت روغن های مورد مطالعه و همچنین گسترش روزافزون بازارهای اینترنتی، برای کارآیی و بهبود روند تولید و توزیع این محصولات در کشور است.
چیذری در ادامه پیشنهاد داد که زنجیره های یک پارچه تولید و توزیع روغن با همکاری انجمن ها و تشکل های مربوطه و حمایت دولت ایجاد شود تا بتوان با مدیریت واحد زنجیره ها و نظارت بر روند تولید مدیریت و برنامه ریزی درستی در راستای تولید و توزیع این محصولات داشته و با حذف واسطه ها هزینه و زمان تولید و توزیع را کاهش داد.
سرپرست قطب علمی کشاورزی کشور با بیان اینکه بر اساس رفتار مصرفکنندگان قیمتهایی که در بازار مورد پذیرش مصرفکننده قرار میگیرند ناشی از ویژگیهای کالاهاست، گفت: این ویژگیها هرکدام سهمی در قیمت مورد توافق مصرفکننده یا تقاضاکننده و عرضهکننده دارد.
چیذری یادآور شد: از اینرو شناخت دقیق خواسته های مصرف کننده موجب تولید و عرضه کالای تقاضامحور، کاهش هزینه های بازاریابی، نفوذ بیشتر محصول در میان مصرف کنندگان و افزایش مطلوبیت مصرف کننده و وفاداری او به برندها خواهد شد.
منبع: ایسنا
